I takt med urbaniseringen er det blevet helt normalt, at visse beboertyper forlader de mindre byer, mens mennesker født i større byer har større tendens til at blive boende samme sted hele livet. Det, man kan kalde gråspurveadfærd, hvor man i lighed med fuglen fødes og dør inden for en meget lille radius, vil i fremtiden erstattes af en langt mere mobil adfærd. Alle punkter i hele verden vil i stigende grad opfattes som mulige steder at bo, og nogle byer vil opleve store problemer med at holde på sine borgere, der vil føle det direkte unaturligt at blive boende på hjemstavnen.
Byernes interne konkurrence om at tiltrække borgere vil derfor intensiveres voldsomt. Det vil ikke længere blot være nok, at huspriserne er rimelige, boligen rar, kvarteret roligt og skolen og jobbet godt. Byen skal i sig selv også være noget særlig – og dette vil særligt være en udfordring for de store og mellemstore byer, der langt hen af vejen er præget af enshed.
I Danmark vil det ikke kun være København, der forsøger at tiltrække sig international opmærksomhed. Også større provinsbyer vil have brug for en international profil, da videnjobs, der rekrutterer sine medarbejdere fra et internationalt jobmarked, vil sprede sig over hele landet.
Hvor place branding tidligere havde fokus på lande, vil fremtidens fokus være på byer, der vil profilere sig både nationalt og internationalt. Simon Anholts meget udbredte Nation Brands Index understreger dette skifte fra lande til byer, da hans index nu er suppleret af et City Brand Index.
I takt med, at byer erstatter lande som mål for branding, overtager byerne også nogle af de teknikker for place branding, der traditionelt har tilhørt landene. Et af de seneste eksempler herpå er, at byer er begyndt at eksperimentere med begrebet public diplomacy - en teknik, der vil blive mere almindelig i fremtidens city branding.
Public diplomacy er en veletableret metode inde for landebranding, som ikke kun udøver diplomati via statslige organer, selv om initiativet er statsligt iværksat. I modsætning til almindelig diplomatforbindelse mellem lande frigives processen i langt højere grad, og lande lader offentligheden brande landet i langt højere grad.
Public diplomacy har traditionelt set anvendt den kulturelle elite som repræsentanter for ”public”, når det udøves af lande. I bybranding anvendes public diplomacy ofte mindre elitært, og flere byer arbejder succesfuldt med at inddrage almindelige mennesker, der ofte er mere engagerede ambassadører for byen. Denne tendens vil være et klarere træk ved den fremtidige bybranding, da den samtidig giver den enkelte gode muligheder for selvrealisering.